5400亿 硅谷争抢NBA

“有线电视将在5到10年内消亡”...作者
：毕安娣 ，亿硅编辑
：赵晋杰 ，谷争头图来自：视觉中国“有线电视将在5到10年内消亡” ，亿硅今年7月发布2022年第二季度财报之际，谷争流媒体巨头奈飞（Netflix）CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投资者电话会上给出预测。亿硅目前来看，谷争上述预言也许又向成真迈进了一步 。亿硅近日，谷争美国体育商业媒体Front Office Sports报道，亿硅NBA正在寻找潜在的谷争流媒体版权商
，谷歌 、亿硅苹果和亚马逊都在竞争之列。谷争目前，亿硅NBA的谷争转播权在有线电视ESPN/ABC和TNT手中 ，前者背后是亿硅迪士尼 ，后者则属于特纳体育 。NBA当前合约总价值240亿美元，为期9年，将于2024年到期。但这个价格已经不能让NBA满意。根据CNBC在3月的报道，NBA的新转播权合同目标是750亿美元 。从过去NBA达成的转播权合同来看，750亿美元的价格显得极富野心，但当下的体育赛事转播权之争正在发生变化。此前职业橄榄球大联盟NFL的新转播权合同高达1130亿美元，为期11年，拿到转播权的有亚马逊 、CBS、ESPN/ABC以及FOX。其中亚马逊还以每年10亿美元的价格
，独揽NFL周四夜晚的比赛转播权
，这也是流媒体首次获得NFL的独家赛季直播版权。今年6月，苹果Apple TV+以25亿美元的价格 ，拿下美国职业足球大联盟MLS独家流媒体版权，从2023年持续到2031年。这同样是一个具有里程碑式意义的事件
：MLS卖给苹果的是一个打包方案，不再拆分场次，长达10年的所有比赛的转播，通通被苹果独占，为此MLS必须终止与其他电视巨头的合作。而且苹果还强调“不锁区”，全球任何地方 ，只要支持Apple TV+ ，买了就能看MLS所有比赛 。随着流媒体的用户渗透率不断提高 ，有线电视的收视率正在不断下滑，转播权协议一签好多年的体育赛事，成了有线电视的“最后一道防线” ，而如今一个又一个赛事的版权正在从有线电视手中“溜走” 。流媒体如同嗜血的鲨鱼般冲向体育赛事，有线电视的最后一道防线正面临失守的危险
。1NBA风头正盛。7月 ，NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）宣布，2021~2022赛季，NBA收入首次突破100亿美元 。电视转播权销售 、商业赞助 、门票，构成NBA收入的三驾马车。线下门票和线上收视是体育赛事热门程度的直接体现。在2021~2022赛季，仅勇士队在总决赛之前的季后赛门票收入就达到了1.03亿美元
，总决赛勇士主场和凯尔特人主场的平均票价更是连创新纪录。根据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森的数据 ，与2021年同期相比，在除总决赛外的74场NBA季后赛比赛中，其平均收视率上升了21%。此外，今年勇士对阵凯尔特人的总决赛，收视份额达到20%，刷新5年来最高纪录 。尼尔森指出 ，在所有电视体育转播节目当中 ，NBA吸引球迷观看广告的能力，仅次于北美第一的NFL 
。随之而来的是喜人的广告收入，2021~2022赛季，联盟30支球队赞助总收入达到16.4亿美元
，创下历史新高 。转播方是直接的获益方  。根据iSpot.TV公布的数据，在2021~2022赛季为期两个月的季后赛报道中，迪士尼和特纳体育总计广告收入达到8.4亿美元
，较去年同期增长19%，较2019年同期则涨幅高达54% 。迪士尼与特纳体育签下NBA的电视转播权 ，是在2014年，为期9年，价格240亿美元。这在当时是一笔不错的买卖，那一年《纽约时报》的记者在推特上写道：“合同价值几乎是现行合同的3倍。”但在当下，NBA已经不满足于此。最直接的参考就是NFL去年3月价值千亿的新转播合约。获得转播权的除了有线电视CBS 、ESPN/ABC、FOX和NBC之外 ，还有流媒体巨头亚马逊
，转播周期11年  ，1130亿美元 ，平均每年超过100亿美元。在此之前 ，FOX、NBC、CBS三家电视台签下的NFL 9年转播合同，价格不过270亿美元。后来ESPN和DirectTV两家电视台加入 ，分别以150亿美元和120亿美元签了8年转播协议 。即便全部加起来 
，上个周期NFL的转播权售价也只有540亿美元 。今年9月开始 ，就有媒体爆出NBA正在寻求签下一份转播合同，期望总价值超过750亿美元，每年超过80亿美元。在这样的野心面前 ，有线电视台已经无法满足NBA的胃口 。2全球流媒体市场进入巨头争霸期
，而体育正在成为流媒体竞争的主战场 。根据数据服务商JustWatch最新报告，今年8月的全球流媒体格局又发生了一些变化
，奈飞和亚马逊Prime Video仍然是最受欢迎的两个流媒体平台 ，市场份额分别是27.3%和24.4%，但是这一数字自今年2月以来有下滑趋势。在其身后 ，迪士尼、HBO、苹果的流媒体市场份额都在追赶  。迪士尼的流媒体平台Disney+推出三年 ，已经以18.2%的市场份额成为第三。而同年苹果推出的流媒体服务Apple TV+也稳步增长中，如今市场份额6.2% ，已逼近HBO Max。原创内容成为各家竞争的核心 ，吸睛又吸金的体育赛事自然成为“兵家必争之地”。最近的一场激烈争夺当属印度板球超级联赛IPL ，这个比赛国内观众可能比较陌生 ，但根据管理方BICC的说法，每个赛季能吸引5亿人观看，此前版权归迪士尼从福克斯收购来的Star India所有（5年转播权 ，价格25亿美元）
。这次迪士尼 、亚马逊都参与了竞争，而后亚马逊退出
，迪士尼则开出了5年62亿美元的价码。但出乎意料的是 ，迪士尼最终只签下了电视转播权 ，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业Viacon 18抢走
 。迪士尼旗下的流媒体Hostar有5000万订阅用户，其中有超过三分之一都来自印度，而其中很大的推动力就是板球比赛 。损失IPL
，有分析人士表示迪士尼可能难以达到2024年全球用户2.6亿的目标 
。体育赛事对于流媒体来说
，就是这么重要 。参考美国体育媒体CBS Sports全球体育联赛年收入榜单，以2021~2022赛季为单位 ，根据赛事热度和在世界范围内的影响力 ，NFL占据第一位。9月16日，2022赛季NFL第一场“周四夜赛”在亚马逊Prime Video独家播出，其体育负责人在一份内部通信中透露 ，这场直播带来了“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3个小时”，比赛时间里的增长，甚至超过了以往所有的会员日和“黑五”购物节
。除了用户增长之外，NFL还为亚马逊带来了直接的广告收益 。亚马逊为赛中的30秒广告标价60万美元，高于福克斯体育去年50万美元的刊例价。据亚马逊2022年第二季度财报，体育赛事所在的亚马逊网络服务、广告、第三方卖家服务和Prime订阅收入646亿美元，超过了产品销售等传统主营业务。NBA转播权释放在即，对于谷歌
、苹果、亚马逊等来说，是必须争取的一块金子，而对于有线电视来说，则是一件快要失守的宝藏。3流媒体如今从有线电视手里抢NBA ，就像是二十年前的历史重演 ，只不过那时有线电视是那个来势汹汹的“新浪潮” ，与之相对的是无线电视
。2002年
，NBA和美国全国广播公司NBC长达12年的转播合约到期 ，那12年是NBC迎来飞跃的黄金年代。20世纪80年代，NBA每年的电视转播收入只有2800万美元 ，到了1990年，NBC从CBS手里抢走这项体育赛事转播权的时候，花费了4年6亿美元的价格，之后又以7.5亿美元和16亿美元续约两次。但是到了2001年 ，NBC已经为了减少赤字相继丢掉了职棒MLB和橄榄球NFL转播权，它给NBA开出4年13亿美元的合同，但是这一次，迪士尼旗下的付费有线电视ESPN开价是6年46亿美元
，远远高过NBC。NBA选择和NBC分手，正式拥抱付费有线电视，新的转播合同周期从2002年开始。彼时有线电视正值巅峰，NBA的入局不算早，将赛事转播放在有线电视上这样的大胆举动，也是NFL先于NBA做出的——早在1987年，ESPN就获得了NFL的转播合同 ，那也是ESPN的重要转折点。签下NBA之后 ，ESPN就成为了首家拥有美国国内四大职业联赛（NBA、NFL、MLB、NHL）电视转播权的体育电视网，此外还有欧洲顶级足球赛事，一时间在体育赛事直播上无出其右。也正是在NBA选择ESPN的2001年 ，美国有线电视规模达到顶峰的6690万订户，但互联网的时代终究是来了。世界上最早的网络电视雏形，已经在1996年的美国诞生 ，名叫Web TV ，11年后
，DVD租赁公司奈飞正式上线了在线观看服务，开启了流媒体的时代。刚开始 ，奈飞处于弱势地位
，四处高价买版权 ：电影 ，院线撤档一年后才能拿到 ，网络播放权一次也大概率不会超过两年；电视剧
，付费有线电视台的热门剧集版权费不菲 ，奈飞曾为有线电视台AMC的剧集《广告狂人》网络播放权付出单集100万美元的成本 ，7季花费7500万美元到1亿美元之间
。有线电视台似乎也没有特别警惕 ，直到在AMC表现平平的《绝命毒师》在奈飞被捧红
，电视台们才闻到了危险的气息 。2013年奈飞推出原创剧集《纸牌屋》，正式开启了流媒体转向内容原创的时代 ，有线电视台们也再难扮演坐享转播收入的角色
，转而和流媒体同台竞争，直至自己也推出流媒体平台 ，企图瓜分市场。如果说2013年之前是弱势的流媒体1.0时代，那2013年之后就是学会原创的奈飞一家独大的流媒体2.0时代，而随着近几年巨头纷纷入场，华纳的HBO Max、迪士尼的Disney+和Hulu、亚马逊的Prime Video等，流媒体进入了原创竞争白热化的3.0时代。流媒体平台要增量 ，就需要更多别人没有的东西 ，而发展了几十年、培养了两代人甚至三代人收看习惯的顶级体育赛事
，就成了最好不要落入竞对手中的存在——能买独家转播权是最好的；如果不能，起码要像亚马逊一样，和几个有线电视台一同享有转播权。当然了 ，体育赛事也到了转变战场的时候
。研究公司尼尔森（Nielsen）的最新数据显示 ，今年7月 ，流媒体的收视率34.8% ，首次超过了有线电视。根据消费者研究机构Ampere在美国市场的调查 ，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，其中约三分之一更希望通过在线流媒体服务观看直播  。以目前手握NBA转播权的ESPN有线电视台为例，2011年——正好是ESPN拿下NBA转播权10年之际——其用户数达到顶峰 ，突破1亿。但过去几年这个数字持续下滑 。2021年，ESPN只剩下7600万用户，较上一年又流失了800万。可以说 ，抱着750亿美元期待的NBA ，如果下一个转播权合同还全都签给有线电视台，才是令人惊讶的怪现象。4晚于美国市场一年 ，中国NBA的网络转播权将于2025年到期 ，但相比美国流媒体对NBA转播权的竞相争抢 ，目前为止国内还没有新一轮竞标的消息
。2019年夏天，腾讯以5年15亿美元的价格延续“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”的角色，从2020年到2025年，享有中国地区NBA赛事的独家转播权 。就NBA美国本土的转播权价格来看，这并不算高 ，前文提到过
，二十年前，ESPN从无线电视台NBC手中抢夺NBA的价格，已经达到了6年46亿美元 。但在中国本土 ，这是一次大胆的续签  。要知道2013年新浪与NBA的合作，包含2个赛季的独家转播、点播 、原创视频节目、NBA官方微博运营等九大方面，花费不过人民币2~3亿元
。2015年，腾讯抢过NBA转播权，价格陡增到5年5亿美元 ，到了2019年这次续签 ，价格又涨了3倍 。而这次的天价版权并没有买来一波利好
，刚续约没多久，2019年10月，NBA就因为各种原因在中国遭到了全民抵制 ，央视选择暂停一切NBA转播
，腾讯也紧随其后。等到腾讯在停播几天后重新转播NBA赛事时，抵制情绪犹在
，腾讯不得不以选择性转播代替此前的全部转播方案 ，最初复播时解说台上甚至没有出现任何赞助商的广告。对于这场风波造成了何种损失，腾讯方面未曾透露。事件发生4个月之后 ，NBA总裁萧华透露在中国停止转播后（NBA方）“损失数亿美元”。到了2020年
，疫情之下NBA又一度停摆，无疑又给腾讯这笔交易的“投入产出比”再添一抹阴云 。大概是出于变现焦虑、需要寻求更大的流量池考虑，腾讯体育在2020年7月将NBA版权移交给了腾讯视频。2021年 ，咪咕视频也来搅局，大力发展体育的咪咕从NBA联盟通（League Pass）买下转播权
，4年2亿美元，每年约5000万美元。虽然咪咕的联盟通版权只能以付费形式转播赛事，不能像腾讯那样通过免费的比赛场次引流，但打破了腾讯在中国视频网站中独占NBA的局面 ，大大稀释了后者的转播竞争力 。NBA在北美寻求750亿美元的转播合约，若如其所愿 ，其转播权的上涨也有可能传导至其他地区 。但如今的情形已经较2019年腾讯豪掷15亿美元时发生了不小的变化 
，在“降本增效”的背景下，腾讯是否还愿意和NBA继续“走下去”，怕是要打一个大大的问号 。本文来自微信公众号：盒饭财经（ID ：daxiongfan），作者 ：毕安娣  ，编辑 ：赵晋杰